Российский бизнес и социальные сети: Перспективы использования и зарубежный опыт

Бизнесу пора пересмотреть подходы к взаимодействию со внешней средой

Опубликовано в журнале «Экономические исследования» в 2013 году

Стоимость использования сети интернет за последние годы значительно снизилась, что стало привлекать в нее все больше рядовых пользователей. По данным одной из крупнейших российских интернет-компаний, чтобы пользоваться доступом в интернет на самой распространенной скорости (6,4 мегабита в секунду), в среднем российский потребитель должен заплатить в месяц около 500–600 рублей. При этом по оценке директора Центра IT-исследований и экспертизы Академии народного хозяйства при правительстве РФ Михаила Брауде-Золотарева, ресурсы для дальнейшего снижения цен существуют, в частности за счет конкуренции со стороны мобильных операторов связи.

По данным TNS, в январе 2012 года различными мобильными устройствами (сотовые телефоны, коммуникаторы, планшетные компьютеры) для выхода в сеть воспользовались более 22% всех жителей крупных российских городов. За последние три года месячная аудитория мобильного интернета выросла почти в два раза, тогда как аудитория интернета в целом — только на 50%. Причем по показателю проникновения мобильного интернета и по темпам его развития крупные российские города почти не отстают от Москвы и Санкт-Петербурга. (рисунок 1) [4]

Проникновение мобильного интернета в городах России Рисунок 1 – Проникновение мобильного интернета в городах России, %.

По данным социологических опросов, среднемесячная аудитория интернета в России в 2012 году составила 54,5 млн. человек, то есть около 47% всего совершеннолетнего населения страны. Особо примечательна динамика проникновения интернета в сельской местности — прирост пользователей в деревнях и селах за 2012 год составил 33%.[5]

Становится очевидным, что наличие своего представительства в сети интернет является уже необходимым условием нормального функционирования хозяйствующего субъекта на конкурентном рынке. Потенциальные и настоящие клиенты, партнеры, рыночная инфраструктура, государственные услуги постепенно, но уверенно, уходят в сеть, а взаимодействие с ними стало более эффективным именно посредством нее.

Показатель присутствия организаций в интернете определяется как отношение числа организаций с сайтом к общему количеству организаций в регионе. Как видно из таблицы 1, в среднем по регионам, 36% зарегистрированных юридических лиц имеют свои официальные представительства в сети интернет. Величина показателя не такая уж и большая, но тенденцию можно проследить по «передовым» регионам — Москва и Санкт-Петербург (70%). При этом почти половина (45%) сайтов относятся к сайтам бизнес-тематики, то есть принадлежат коммерческим компаниям, использующим свои сайты для поддержки своего бизнеса. И этот показатель равен между регионами и Москвой с Санкт-Петербургом.

Таблица 1 – Сравнение некоторых показателей развития интернета по округам РФ, 2012 год.
Федеральные округа Присутствие организаций в интернете, % Доля бизнес-сайтов, % Охват социальных сетей, %
Центральный 37,0 48,0 93,2
Северо-Западный 26,0 33,0 96,0
Южный 34,0 43,0 95,4
Приволжский 41,0 47,0 94,9
Уральский 33,0 53,0 95,9
Сибирский 39,0 39,0 95,5
Дальневосточный 34,0 35,0 93,6
В среднем по округам 36,0 45,0 94,9
Москва 70,0 43,0 90,4
Санкт-Петербург 70,0 45,0 94,7
По материалам ООО «Яндекс» [4]

Понятно, что постоянное наличие «под рукой» глобальной информационно-поисковой системы в свободном и дешевом доступе меняет поведение потенциальных потребителей и бизнес-партнеров. Порой, положение ссылки на сайт предприятия в поисковой выдаче влияет на объем его выручки в большей степени, чем качество производимой продукции. Это, мягко говоря, не вписывается в стройную классическую теорию рыночной конкуренции.

Но что же мешает коммерческим организациям довести показатель присутствия в сети до 100%? Казалось бы, все просто — сделали сайт, запустили его в сеть, и ждите, пока покупатель сам не найдет вас. Дело в том, что интернет, в его бизнес-секторе, тоже весьма конкурентная среда. Чтобы сайт приносил дивиденды, его мало просто создать, он требует постоянной поддержки и внимания, а это еще одна статья расходов, причем в некоторых случаях весьма немалая.

На российском рынке ИТ-услуг стоимость создания сайта колеблется в пределах от 10–30 тыс. руб. за создание простейшего «сайта-визитки» до 1–1,5 млн. руб. за крупный корпоративный портал, интегрированный во всевозможные информационные подсистемы компании. Когда владельцы бизнеса приходят к необходимости выхода в сеть у них возникает ряд вопросов:

  1. Какой бюджет на создание сайта будет достаточен и окупит себя в дальнейшем?
  2. Какую информацию стоит публиковать в открытом доступе, а какую нет?
  3. Достаточно ли безопасно организовано хранение данных на сайте?
  4. Как оформить сайт с точки зрения имущественных отношений?
  5. Как обеспечить актуализацию информационного наполнения сайта?
  6. Где найти квалифицированный персонал для обслуживания сайта или отдать эту функцию на аутсорсинг?

Последний вопрос — самый злободневный. Хорошая работа корпоративного сайта требует квалифицированного внимания как минимум одной штатной единицы, чего многие мелкие компании просто не могут себе позволить. А так как в глазах интернет-пользователей сайт — это лицо компании, то лучше уж не иметь никакого сайта, чем сайт с устаревшей и недостоверной информацией, он может только навредить бизнесу.

Теперь обратимся к последнему столбцу таблицы 1. Показатель «Охват социальных сетей» рассчитан как отношение совокупной месячной аудитории трех крупнейших социальных сетей российского интернета («ВКонтакте», «Одноклассники» и «Мой мир») к месячной аудитории интернета. Значение данного показателя по регионам колеблется от 90 до 96%. То есть более 90% совершеннолетнего населения России являются пользователями социальных сетей.

Таким образом, для подавляющего большинства экономически активного населения нашей страны пользование интернетом равнозначно пользованию социальными сетями. Социальные сети в интернете уже давно выросли из развлекательного сервиса в глобальную отрасль электронного взаимодействия, и этим успешно пользуется бизнес в развитых странах.

Прежде чем попытаться перенести успешный зарубежный опыт на российские реалии, необходимо понять, кем является усредненный пользователь социальных сервисов из России, ведь различия в модели поведения могут иметь существенные различия.

По данным консалтинговой компании Trendstream (исследованием были охвачены 18 стран и более 50 тыс. пользователей) можно увидеть различия и закономерности в предпочтениях пользователей в зависимости от стран и регионов. [3]

1. В «социальных» странах чаще используют онлайн-сервисы. Активные члены социальных сетей обычно прибегают к другим онлайн-сервисам, вроде онлайновых офисных приложений или интернет-телефонии. Около 40% пользователей интернета в Индии и России совершали телефонные звонки с помощью Skype. Это примерно в три раза больше, чем в США, и почти в шесть раз больше, чем в Японии. Эти пользователи хорошо осведомлены о возможностях социальных сетей, поэтому они с удовольствием испытывают новые сервисы и лучше понимают их экономическую выгоду.

2. Поведение в социальных сетях отличается от поведения в остальном интернете. Если представители разных стран демонстрируют схожее поведение в социальных сетях, это не значит, что они одинаково ведут себя на других интернет-сервисах. Например, хотя жители Франции и Голландии проявляют сопоставимую активность в сетях, интернет-банкингом пользуются 25% первых и 87% последних.

3. В Южной Корее социальные сети — это игра. Примерно 55% жителей Южной Кореи присоединились к наиболее популярной сети страны — Cyworld, но не все активно управляют своим профилем. Скорее всего, это связано с тем, что Cyworld во многом напоминает игру, и пользователи уделяют своим виртуальным активам не меньше, а то и больше внимания, чем своим профилям. Cyworld был представлен в США, Германии и Японии, но не завоевал там особой популярности.

4. Азия — самая «социальная». В странах БРИК и других развивающихся государствах наблюдается наибольшая активность в социальных сетях. Например, до 45% азиатских пользователей ведут блоги. В восточных странах блог — это средство связи с семьей и друзьями. В среднем блог там читают 10–11 человек. На Западе, напротив, блог обычно воспринимается как трибуна, и, может быть, поэтому менее 15% американцев сообщают, что ведут блог.

5. Япония отличается от остальной Азии. Для японских пользователей социальные сети -скорее средство связи с ближайшими друзьями, чем способ расширить круг общения. Среднее число друзей у членов наиболее популярной японской сети mixi — 25. В 2008 году у более чем 80% ее пользователей было меньше 50 друзей, и лишь у 4% — более 100. Сообщения, публикуемые в «статусе», отличаются от западных — это размышления личного характера (часто несколько абзацев), предназначенные для семьи и близких друзей. Японцы намного меньше других азиатов склонны к «самовещанию»: они редко выкладывают в интернет фотографии, видеоролики и публикуют «твиты».

6. Северная Америка, Европа и Австралия похожи. В Европе, Северной Америке и Австралии люди более или менее одинаково используют социальные платформы. Они активнее восточных пользователей в том, что касается публикации фотографий и управления профилем в социальных сетях, но менее активны в других аспектах интернет-поведения. В частности, они гораздо реже публикуют сообщения в микроблоги.

В целом из исследования можно сделать вывод, что жители стран БРИК открывают для себя намного более развитый интернет, чем население развитых западных и восточных регионов. Они демонстрируют наиболее сбалансированное использование разных типов социальных платформ, и, что оказалось весьма неожиданным, грамотно и безопасно используют интернет-сервисы не только ради развлечений, но и в целях получения дополнительного заработка.

Социальные сети захватывают все большие сферы влияния не только в интернете, но и в повседневной жизни общества. Многие экономические, политические и социальные процессы теперь напрямую протекают внутри и посредством них.

С точки зрения рекламы и маркетинга, социальные сети — идеальный рынок. Реклама поступает непосредственно в целевую аудиторию, поиск товаров осуществляется по «сарафанному радио», и на это все можно влиять как положительно, так и отрицательно. Первоначально социальные сети создавались для физических лиц, но сейчас присутствие в них является практически обязательным для любой коммерческой организации, клиентами которой являются обычные люди.

Развитие социальных сетей в прямом смысле перевернуло все представления о маркетинге.

Ранее считалось, что потребитель начинает свой выбор с большего числа вариантов и постепенно сужает их круг, пока не примет окончательное решение — так называемая «потребительская воронка». В послепродажный период взаимодействие потребителя с брендом обычно ограничивалось использованием приобретенного товара или услуги. (рисунок 2)

Схема потребительской воронки Рисунок 2 – Схема «потребительской воронки».

Сегодняшний покупатель, вместо того, чтобы последовательно сужать круг своего выбора, на достаточно длительном этапе активной оценки по нескольку раз добавляет одни варианты и исключает другие. В послепродажный период потребители включаются в интерактивное обсуждение брэнда, делятся впечатлениями от своей покупки в интернете. В целом, сегодняшние покупатели двигаются по более сложной траектории, которая включает четыре этапа. (рисунок 3) [2]

Схема траектории поиска современного покупателя Рисунок 3 – Схема «траектории поиска современного покупателя».

1. Обзор. На данном этапе человек перебирает в уме товары, которые видел в магазине или дома у знакомых, в рекламе или где-нибудь еще. Раньше, на этом этапе потребитель рассматривает наибольшее число предложений и брэндов. Однако сегодня на нас непрерывно обрушивается такой мощный поток информации, а количество возможностей для выбора столь велико, что мы часто с самого начала ограничиваем спектр опций.

2. Активная оценка. На этой стадии количество вариантов часто увеличивается, так как потребитель собирает отзывы о товарах и рекомендации: обращается к знакомым, читает статьи, разговаривает с продавцами магазинов, посещает сайты разных производителей. Обычно по мере того, как он узнает о товаре все больше и больше, его критерии отбора меняются и он включает в поле рассмотрения новые брэнды, а какие-то из прежних отбрасывает. На этом этапе информация, которую человек добыл сам, то есть получил в результате собственных усилий, влияет на его решение сильнее, нежели реклама или любое навязывание.

3. Покупка. Все чаще и чаще люди откладывают окончательный выбор до похода в магазин, и, как мы увидим далее, именно в этот момент их легче всего переубедить. Место продажи — важнейшая «точка соприкосновения», ведь здесь на покупателя воздействует весь комплекс факторов: размещение товара, его упаковка, наличие на полке, цена и советы продавца.

4. Использование, рекомендация и формирование доверия к брэнду. Купив товар и начав им пользоваться, потребитель хочет обменяться впечатлениями. В сети он узнает что-то новое о своем приобретении, его отношение к брэнду может измениться. Если человек доволен своей покупкой, он начинает рекомендовать товар другим людям, тем самым давая новую пищу для ума тем, кто находится пока в стадии выбора, и усиливая потенциал брэнда. Конечно, если покупатель недоволен своим приобретением, он может разочароваться в марке, а то и начать резко ее критиковать. Зато, если он полностью удовлетворен, у него возникнет особое доверие к брэнду, в дальнейшем его покупательский путь может стать короче: минуя стадии первичного обзора и активной оценки, человек сразу пойдет и купит товар той же марки.

В настоящее время для бизнеса очень остро стоит вопрос взаимодействия с клиентами (и потенциальными клиентами) именно на этапе «Использование, рекомендация и формирование доверия к брэнду». Простой пример — мелкий клиент банка, принадлежащий к тому разряду, которому банк не уделял особого внимания, но у него, как оказалось более ста тысяч последователей в Твиттере. Посредственное отношение к этому клиенту может привести к существенному снижению репутации банка.

Социальные сети — очень сложный и чувствительный к «промахам» инструмент взаимодействия бизнеса с обществом. Для работы бизнеса с социальными сетями можно выделить четыре основные стратегии поведения. [1]

1. Трезвый практик. Использование социальных сетей ограничивается какой-то областью, например, поддержкой пользователей. Это лучше всего работает, если владельцы бизнеса хотят получить определенный эффект, который можно измерить традиционным способом. Например, довольно распространены «мозговые штурмы» среди потенциальных потребителей в процессе работы над новыми товарами или услугами. Потребители сами подсказывают, что именно они хотят увидеть в новом товаре.

2. Креативный экспериментатор. Этот путь выбирают компании, которые не боятся неопределенности и готовы экспериментировать ради того, чтобы нащупать способы улучшений. Они прислушиваются к сообщениям своих клиентов и сотрудников в Twitter и Facebook, извлекают информацию из интернета и проводят замеры общественного мнения — для этого у них есть собственные средства. Целью такого поведения в соцсети может быть отыскание экспертов внутри компании и, как следствие, меньшие затраты на привлечение профессионалов со стороны; «обкатка» новых продуктов и бизнес-моделей на работниках компании; поиск креативных решений.

3. Фанат социальных СМИ. Подход предполагает широкомасштабные действия, нацеленные на значимый результат. Зачастую — силами разных отделов компании и добровольцев «со стороны». В данном случае производится настоящая «атака» на социальные сети силами работников компании или их приверженцев с целью увеличения «присутствия» их товаров в среде социальной сети.

4. Преобразователь. Реализует самые широкие проекты, вовлекая сотрудников и внешних участников. Результаты — порой неожиданные и разнонаправленные — использует для совершенствования работы. Компания, посредством социальных сетей, изменяет собственные бизнес-процессы, делая ее более открытой для сотрудников и общества в целом.

Стратегические подходы не выбирают раз и навсегда: любая компания может эволюционировать и переходить от одного к другому.

Если для компании первостепенное значение имеет определенность и измеряемость результатов, надо начинать с ориентированного на предсказуемость «практика» и вывести в сеть какую-то одну функцию (например, маркетинг).

«Креативный экспериментатор», как правило, действует в рамках ограниченного бюджета: ярлык «эксперимента» избавляет проекты от необходимости приносить определенную прибыль на вложенные средства. Как и «практик», он может быстро принести плоды и послужить отличным учебным полигоном для запуска более масштабных инициатив.

Тем компаниям, которые хотят добиться значительных результатов, подойдет стратегия «Фаната социальных сетей»: она поможет выявить и привлечь к сотрудничеству энтузиастов как внутри компании, так и за ее пределами.

При прочих равных, самое мощное орудие изменений — сетевая стратегия «Преобразователя». С ее помощью можно в корне изменить работу всех отделов, от научных исследований и разработки новых продуктов до операционной деятельности и взаимодействия с партнерами и клиентами.

Однако переход от «фаната» к «преобразователю» требует коренных изменений в самой организации, затрагивающих систему стимулирования, бизнес-процессы, управление ресурсами и стиль руководства.

И, конечно, не следует забывать три основных правила поведения компании в социальных сетях:

  1. Никогда не следует вести аккаунты в социальных сетях только лишь в качестве «дублеров» информации, размещаемой на официальном сайте.
  2. У каждой социальной сети есть свои нормы и правила поведения, и их необходимо придерживаться.
  3. Главная цель присутствия компании в социальной сети — дать свободу общения не только с компанией, но и между ее потребителями и приверженцами.

Резюмируя, можно с уверенностью сказать, что современный этап развития информационно-коммуникационных технологий позволяет вывести на качественно новый уровень процессы взаимодействия бизнеса. Но прежде чем браться за нелегкое дело покорения социальных сетей, бизнес в России должен пройти этап выхода в сеть посредством корпоративных сайтов. В дальнейшем, взаимодействуя с окружением через социальные сети, корпоративный сайт будет служить некой опорой, гарантом официальной информации о компании, на которую можно ссылаться из социальных платформ.

Бесспорно, население нашей страны не столь «продвинуто», и социальные сети сейчас наполнены в основном молодыми пользователями. Как раз этот факт и дает прекрасный шанс нашему бизнесу закрепиться в интернет-пространстве и повысить свою конкурентоспособность, ведь через 5–10 лет «поколение Facebook» вольется в бизнес-сообщество, и будет принимать решения согласно своей модели поведения.


Список использованных источников:

  1. Джеймс Уилсон, П.Дж. Гинан, Сальваторе Паризе, Брюс Вайнберг Бизнес и социальные СМИ — какую стратегию выбрать? // Harvard Business Review — Россия. 2011. № 71. С. 19–21
  2. Дэвид Эдельман Пора перестать выбрасывать деньги на ветер // Harvard Business Review — Россия. 2011. № 67. С. 56–66
  3. Миколай Ян Пискорски Кто есть кто в социальных сетях // Harvard Business Review — Россия. 2010. № 62. С. 30–31
  4. Развитие интернета в регионах России. Информационный бюллетень [электронный ресурс] // ООО «Яндекс» [официальный сайт]. URL: http://company.yandex.ru/ researches/reports/ internet_regions_2012.xml (дата обращения 11.02.2013)
  5. Фомченков Т. Цены на доступ в сеть в России снизились [электронный ресурс] // Российская газета [официальный сайт]. URL: http://www.rg.ru/ 2012/03/29/internet-site.html (дата обращения 11.02.2013)